中新經緯2月20日電 (張芷菡)近段時間以來，茶飲咖啡品牌掀起做“副業”的熱潮，繼茶顏悅色與蜜雪冰城開起“小賣部”，近日，又有網友發現，庫迪咖啡小程序中顯示出了獅子頭飯套餐、把子肉飯套餐、鮮肉包、醬肉包等產品，有業內人士猜測，這或是在測試階段。茶咖品牌為何熱衷做“副業”？對品牌形象有何影響？

　　茶咖品牌多元化探索“副業”

　　茶飲咖啡品牌做食品并不是新鮮事。例如，奈雪的茶自2015年來就開始運營“茶飲+烘焙”雙品類模式，樂樂茶、喜茶、85度C等也在同期推出過臟臟包、芋泥蛋糕、星空流沙包等爆款產品。

　　針對“飲品+烘焙”的業務組合，福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，對快節奏連鎖茶咖品牌而言，這種方式能夠增加產品組合，滿足消費者一站式需求，提升客單價和銷售額；還可延長消費者停留時間，提高門店利用率，是茶咖品牌比較慣用的策略。但這種模式要求具備食品制作和儲存能力，需要專業設備和技術，會增加運營成本。

　　相比之下，便于儲存、運輸和管理的零食、雜貨等，成為近來茶咖品牌的“副業”多元化發展的目標之一。比如，茶顏悅色開起零食生活雜貨店，以“低價+小包裝”策略，銷售糖果、餅干、茶葉、文具、水杯等；蜜雪冰城變身“小賣部”，銷售各式零食小吃。

　　即便在食品業務上，茶咖品牌也逐漸跳出單純的“飲品+烘焙”思路，探索更多可能性。例如，創始于長沙的茶顏悅色根據當地飲食特色，開發了辣椒醬產品，長沙部分門店里，茶顏悅色直接擺出了辣椒醬和電飯煲；而奈雪的茶則推出了輕飲輕食模式的門店，售賣能量碗、果蔬茶等輕食產品；蜜雪冰城也曾在鄭州、北京部分店鋪中開設炸串區。

　　中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認為，茶咖品牌多元化拓展副業，是商家經營模式由“推式供應鏈”向“拉式供應鏈”轉變的體現。前者強調商家“以我為中心，我有什么，就賣什么”，后者則以自身消費者群體的消費變化為導向，根據市場需求的變化，調整其業務結構和布局。

　　洪濤表示，茶咖品牌對輕食、早餐、零食等特色產品的布局，正是“拉式供應鏈”的表現形式。茶咖品牌敏銳結合自身品牌定位、地區特色、目標消費者偏好，通過拉式供應鏈，形成了千店千面，也就是根據不同地區、社區的實際情況，探索相應的商品結構、服務結構、體驗結構，滿足消費者需求，是比較有針對性的業務調整。

　　“副業”對品牌是加分還是減分？

　　近年來，茶飲咖啡賽道競爭激烈，價格競爭擠壓了行業整體利潤率。而烘焙、零食賽道同樣“擁擠”，一批新生代的區域精品烘焙品牌進入商超市場，零食行業也受到批量加入的量販零食品牌攪動。那么，茶咖品牌為何還要拓展這些“副業”？

　　在九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，擴大品牌影響力是一個要素。“茶咖品牌做副業的訴求是取得更多的流量。特別是對于許多新晉品牌，單純做咖啡、飲品難以與星巴克等專業品牌競爭，因此拓展多種業務，塑造多元化、獨特、親近消費者的品牌形象，其實也是豐富自身品牌的一種選擇。”

　　不過，以新業務線豐富品牌形象與內涵并不十分容易。徐雄俊指出，目前看國內茶咖品牌對于多元化“副業”還在探索階段，很多是飲料業務與“副業”的簡單相加，而要打造融合性的品牌需要專業化的運營，即便如肯德基、麥當勞等擁有豐富經營經驗的品牌，在剛開辟咖啡新業務線時，也往往以“店中店”“隔壁店”等形式獨立運營，通過長期經營打造融合性的品牌。

　　此外，對于茶咖品牌跨界“副業”，會否影響消費者對品牌定位的認識這個問題，詹軍豪表示，這主要取決于“副業”的跨度有多大，是否與品牌定位、品牌風格相契合。能強化品牌形象的副業才是加分項。如品牌定位為高品質、健康，推出健康輕食類產品，能加深消費者對品牌理念的認同。若副業與品牌定位沖突，就是減分項，比如主打平價親民的蜜雪冰城，若突然推出高端昂貴的周邊產品，會讓消費者困惑，甚至對品牌聲譽造成負面影響。

　　洪濤認為，目前看茶咖品牌做副業，多是根據自己的消費群體和市場變化選擇，同時又保持了自己的特色、品牌、模式等定位的相對穩定性，如茶顏悅色的辣椒醬、奈雪的茶的輕食產品等。茶咖品牌的業務調整要使品牌形成“船搖人不動”的定力，才能保持市場的相對穩定性。(中新經緯APP)

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責任編輯：宋亞芬