中新經(jīng)緯6月20日電 (張芷菡)近期，各大奢侈品集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)逐漸披露，開云、香奈兒等業(yè)績低迷。比起箱包服飾，許多消費(fèi)者正將目光轉(zhuǎn)移至“新奢侈品”——潮玩、單車、露營等，成為高溢價(jià)的新“奢侈”品類。

　　有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，年輕消費(fèi)群體的多樣化選擇正在沖擊老牌奢侈品品牌業(yè)績。老牌奢侈品牌賴以生存的“LOGO崇拜”，還能繼續(xù)奏效嗎？

　　奢侈品品牌業(yè)績“沉淀”

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年，開云集團(tuán)的營收同比下降12%，凈利潤下滑62%，其中，古馳2024年收入同比下降23%至76.5億歐元。據(jù)香奈兒發(fā)布的2024年度財(cái)務(wù)公告，按可比匯率計(jì)算，銷售額較2023年下降4.3%為187億美元，營業(yè)利潤也較2023年大幅減少30%。而行業(yè)巨頭LVMH集團(tuán)的2024全年?duì)I收達(dá)到846.83億歐元，實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長1%，但其核心業(yè)務(wù)時(shí)裝與皮具收入也下滑了3%。

　　要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷認(rèn)為，部分奢侈品品牌業(yè)績下滑并非受短期因素影響。“傳統(tǒng)奢侈品牌對(duì)整個(gè)高端消費(fèi)市場(chǎng)的相對(duì)控制力正在減弱，越來越多的品牌加入高端消費(fèi)市場(chǎng)，形成品牌多極化趨勢(shì)。隨著奢侈品產(chǎn)品信息越來越透明、價(jià)格也越賣越透明，品牌神秘感降低，消費(fèi)者可能不認(rèn)可其高溢價(jià)，這將實(shí)質(zhì)性讓奢侈品行業(yè)面臨巨大變革。”

　　北京師范大學(xué)教授萬喆則表示，過往高端奢侈品以稀缺性來吸引消費(fèi)者，如今更多年輕消費(fèi)者對(duì)“稀缺性”的認(rèn)識(shí)不同了，他們?cè)敢飧冻龈咭鐑r(jià)的“奢侈品”既要能創(chuàng)造稀缺性體驗(yàn)，也要能夠體現(xiàn)出自我認(rèn)同等情感需求。這種消費(fèi)訴求的變化正在影響箱包服飾等傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)需求。

　　“新奢”正在沖擊“老奢”

　　與傳統(tǒng)箱包服飾類奢侈品品牌的“冷清”相比，一些潮玩、單車、滑雪、戶外等品牌市場(chǎng)則十分火熱。以近段時(shí)間火爆國內(nèi)外的泡泡瑪特LABUBU為例，在收藏市場(chǎng)上，一款初代藏品級(jí)薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價(jià)格拍賣成交，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬元成交。

　　而在單車、滑雪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，近年來興起的產(chǎn)賽聯(lián)動(dòng)的模式，不但讓參賽者感受到競(jìng)賽與社交的樂趣，也帶動(dòng)了參賽與觀賽者對(duì)裝備性能、外觀的需求提升。例如喜德盛等單車品牌通過賽事衍生的騎行文化推廣活動(dòng)，帶動(dòng)騎行裝備銷量快速增長，品牌國際搜索指數(shù)躍升。3000元左右的熱門款時(shí)常售罄。

　　“如今消費(fèi)者越來越重視體驗(yàn)感而非物質(zhì)擁有。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚解釋道，無論是分享交易潮玩還是露營、戶外活動(dòng)，都能為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值，比如通過挑戰(zhàn)自我極限獲得成就感或是在自然環(huán)境中放松身心。具有社交屬性的活動(dòng)可以促進(jìn)人際交往和社群歸屬感，追求社群認(rèn)同的年輕人往往愿意為之付出高溢價(jià)。

　　諸多品牌正在把“溢價(jià)”向產(chǎn)品之外延伸。如露露樂蒙等品牌定期組織瑜伽社區(qū)與課程，滑雪品牌POTO推出定制雪板服務(wù)，這些營銷方式將購買行為延伸為生活方式的參與，對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng)式的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。

　　萬喆表示，這種體驗(yàn)?zāi)軌虼蠓�提升品牌的情感附加值，相比于傳統(tǒng)箱包服飾類奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)的工藝傳承與獨(dú)特性，這些“新奢侈品”將體驗(yàn)感貫穿消費(fèi)的全鏈路，以體驗(yàn)感替代功能價(jià)值以吸引消費(fèi)者。

　　品牌LOGO的符號(hào)意義也隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情緒價(jià)值的需求變化而迭代。萬喆指出，傳統(tǒng)箱包服飾奢侈品LOGO代表著一種社會(huì)地位，與這種顯性標(biāo)志相比，如今許多年輕消費(fèi)群體更傾向于通過一些非顯性符號(hào)，如通過潮玩設(shè)計(jì)師簽名、單車車架編號(hào)等來實(shí)現(xiàn)身份的區(qū)隔。

　　從LOGO崇拜到IP崇拜

　　那么，奢侈品品牌的重要性是否正在下降？江瀚認(rèn)為，在這些“新奢侈品”領(lǐng)域內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度有所減弱，更多關(guān)注產(chǎn)品本身能否提供獨(dú)特體驗(yàn)和情緒價(jià)值。品牌的重要性體現(xiàn)在它能否代表一種生活方式或價(jià)值觀，而不是簡(jiǎn)單地作為社會(huì)地位的象征。

　　萬喆則表示，消費(fèi)者對(duì)于“新奢侈品”品牌的認(rèn)識(shí)，正在從LOGO崇拜向IP崇拜的范式轉(zhuǎn)變，“特定的品牌通過在消費(fèi)者圈層內(nèi)形成隱性的符號(hào)體系，如潮玩收藏者對(duì)設(shè)計(jì)師簽名的重視，體現(xiàn)了對(duì)創(chuàng)意權(quán)威的致敬。通過亞文化的特異性實(shí)現(xiàn)圈層的分層，更能成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和身份認(rèn)同感的途徑。”

　　實(shí)際上，一些奢侈品牌已經(jīng)開始探索與生活方式相關(guān)的領(lǐng)域，例如推出限量版聯(lián)名系列或是涉足健康生活、旅行等領(lǐng)域。意大利奢侈品牌羅意威在今年聯(lián)名出行品牌“哈啰”，發(fā)起了“金色騎旅”。芬迪曾與喜茶聯(lián)名奶茶，路易威登也推出聯(lián)名“限時(shí)書店”，探索帶有“煙火氣”的營銷手段。

　　周婷認(rèn)為，隨著物質(zhì)資源極大豐富，基于物質(zhì)所能帶給個(gè)人的差異化體驗(yàn)和價(jià)值會(huì)越來越少，物質(zhì)所不能提供的，或者物質(zhì)層面不能完全提供的某些產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)變得更有價(jià)值，未來產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化是趨勢(shì)，更多為消費(fèi)者帶來服務(wù)體驗(yàn)與情緒價(jià)值的新品牌與新種類可能向“奢侈品”范圍試探。

　　“這種趨勢(shì)會(huì)沖擊到傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)，并促成奢侈品行業(yè)的變革和發(fā)展，但是不會(huì)對(duì)奢侈品牌造成巨大沖擊，因?yàn)檫@些品牌一直擁有更好的資源和能力，相信只要行動(dòng)起來就不會(huì)比大眾品牌慢。”周婷解釋稱。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：宋亞芬