中新經緯8月28日電 題：電商加碼的“本地生活”能否成為品牌新“護城河”？

　　作者 李鳴濤 國家電子商務示范城市專家委員會專家

　　隨著餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群，京東入局外賣領域并在酒旅、即時零售等方面持續(xù)加碼，美團在今夏開啟外賣保衛(wèi)戰(zhàn)……電商平臺的競爭，正從傳統(tǒng)的商品銷售向全場景消費領域延伸。在這個過程中，“本地生活”成為各平臺共同關注的戰(zhàn)略必需品。

　　電商為何看重“本地生活”？

　　一個不爭的事實是，服務消費是一塊巨大的市場蛋糕也是高頻消費場景，而服務消費的重要實現(xiàn)場景就是“本地生活”服務。近來爆發(fā)的外賣補貼之戰(zhàn)，就是電商平臺面向未來“本地生活”綜合服務消費入口的卡位戰(zhàn)。

　　例如，美團成功依托外賣配送服務優(yōu)勢，加速向實物商品即時零售滲透，30分鐘送達的近場電商體驗對傳統(tǒng)遠場電商形成沖擊；京東高調進入外賣市場后依靠百億補貼單量迅速攀升，而且外賣用戶購買京東商城商品的轉化率也在提高；淘寶閃購整合餓了么等資源，對淘寶主站的用戶帶動作用也開始顯現(xiàn)。這些事實都表明“本地生活”業(yè)務中即時零售依托近場電商優(yōu)勢，將會成為下一個萬億級別的新的增量市場。

　　而且，面對更多類型平臺逐漸向“本地生活”業(yè)務發(fā)起進攻，電商平臺也必須通過這樣一場業(yè)務“攻防戰(zhàn)”來抵御競爭對手的跨界攻擊。在這一方面，電商平臺具備著訂單密度與履約半徑方面的優(yōu)勢。尤其是即時零售方面，消費者在30分鐘-1小時內的即時性到家消費需求，需要完善的配送隊伍資源和較高的即時零售覆蓋率，而電商平臺過往對于供應鏈整合、服務優(yōu)化的持續(xù)加力正發(fā)揮基礎保障的效應。同時，提升配送效率與覆蓋率所付出的成本，可以通過提升訂單密度和合理化履約半徑來降低，訂單密度達到一定水平后，在一定配送半徑內可以通過算法增加“順路單”降低每一單的配送成本，進而形成即時零售服務價格方面的核心競爭力。

　　“本地生活”能否構建品牌護城河？

　　除了分享市場蛋糕，“本地生活”業(yè)務也是各電商平臺品牌建設的巨大機會。“本地生活”業(yè)務與服務水平、服務效率密切相關，而用戶體驗正是平臺品牌價值的一大組成。當消費者緊急需要某些物品或某項服務時，電商平臺的“本地生活”業(yè)務能夠使消費者獲得“及時滿足”的消費體驗，這種體驗能夠極大提升品牌好感度與忠誠度。同時，平臺利用本地數據與流量，進行更精準的本地化營銷，是將品牌融入本地生態(tài)、保持品牌競爭力的標配。

　　不過，以“本地生活”業(yè)務構建電商品牌護城河，仍存在一些挑戰(zhàn)。在合規(guī)競爭方面，本輪外賣補貼大戰(zhàn)中，存在0元購、變相強制商戶降價及分攤補貼費用等不規(guī)范競爭行為，也引發(fā)眾多餐飲商戶、行業(yè)協(xié)會的投訴，進而可能影響品牌聲譽。同時，巨額補貼也將帶來更大的成本壓力。動輒百億的補貼，在帶來訂單量激增的同時，也對平臺的資金能力和利潤抗壓能力提出了挑戰(zhàn)，補貼結束之后的用戶留存率等問題也值得關注。

　　應當認識到，以即時零售為核心的“本地生活”業(yè)務，其競爭應該是增量導向，競爭策略與補貼之戰(zhàn)不應以傷及生態(tài)完整性為代價，如果競爭結果不利于生活服務供給側提升就需要調整優(yōu)化競爭策略。

　　以“本地生活”構建電商品牌護城河的關鍵在于差異化和新價值創(chuàng)造。不同平臺企業(yè)應結合自身優(yōu)勢和業(yè)務定位聚焦服務的差異化需求來形成平臺服務特色，如基于“傳統(tǒng)實物電商”起家的平臺，利用供應鏈、品牌商、用戶基數優(yōu)勢，打造“地圖入口”、近場零售；基于“內容”型平臺，利用流量、內容、算法優(yōu)勢，構建消費潮流+內容生態(tài)的壁壘；基于“即時配送與交易”起家的平臺，通過外賣業(yè)務引流等，帶動其他低頻高利潤業(yè)務發(fā)展，塑造業(yè)務協(xié)同效應等。同時，應發(fā)揮電商平臺價值從消費側服務到供給側賦能，通過大數據、AI等細分生活服務消費人群，開展有針對性的用戶需求分析，對生活服務商家開展新產品、新服務的研發(fā)引導，倡導產品服務創(chuàng)新和生活服務場景創(chuàng)新。在“本地生活”業(yè)務的競爭之中，補貼只是一時之策，只有形成生活服務領域供給引導消費的新循環(huán)，才能最終實現(xiàn)新價值的創(chuàng)造。(中新經緯APP)

　　中新經緯版權所有，未經授權，不得轉載或以其他方式使用。

責任編輯：張芷菡